本文摘要：今天，我们探讨一下：“广告语”能不能乐成注册为商标？有一种声音是：能注册乐成。这可不是凭空瞎掰，举几个栗子：李宁“一切皆有可能”；麦当劳“我就喜欢”；耐克“just do it”都是注册乐成的范例啊！也有差别的发声：未必吧。这里也有失败的栗子：雀巢“味道好极了”；好迪“大家好才是真得好”；伊利优酸乳“我要我的滋味”；欧莱雅“你值得拥有”注册均未通过审核。 懵了，能注，还是不能呢？这不是一个简简朴单的“能”与“不能”的问题。

今天，我们探讨一下：“广告语”能不能乐成注册为商标？有一种声音是：能注册乐成。这可不是凭空瞎掰，举几个栗子：李宁“一切皆有可能”；麦当劳“我就喜欢”；耐克“just do it”都是注册乐成的范例啊！也有差别的发声：未必吧。这里也有失败的栗子：雀巢“味道好极了”；好迪“大家好才是真得好”；伊利优酸乳“我要我的滋味”；欧莱雅“你值得拥有”注册均未通过审核。

懵了，能注，还是不能呢？这不是一个简简朴单的“能”与“不能”的问题。我们先研究一番：看看前人栽下的树，是否都结出了甜美的果？为了越发全面、客观、清晰的分析“能”与“不能”的问题，我们将研究工具分为两组：第一组是知名品牌广告语；第二组是民间广告语或盛行语。

第一组知名品牌广告语共26条，来自差别品牌，差别产物，为消费者耳熟能详，品牌与广告语之间险些形成有且只有的一对一遐想关系。什么是“有且只有的一对一遐想关系”？好比有人说“味道好极了”会马上遐想到“雀巢咖啡”而非其它，反之亦然。

以下为研究标本及简朴的短评，除非特殊情况需要图片加以说明，这里纷歧一出现查询图片，有兴趣的读者可以通过中国商标局官网搜索获得，不再累赘。1、好丽友：好丽友，好朋侪。

简评：短小精悍，注册下来的机率很高。如果您有类似广告语，不是一个短语，也非一句话，只是简朴的词汇，不妨商标近似查询看有没有注册下来的可能性。2、人头马：人头马一开，好事自然来。

简评：没错，两句五言对仗，早在1997年时候就乐成注册了。广告语这么长，注册下来无压力？因为其具备商标的显著特征，固然可以通过。

3、戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永留传。简评：同上，又是五言绝句注册乐成。上条还包罗“人头马”品牌，这句连“戴比尔斯”都没泛起，也轻松无压力通过。

凭据《商标审查尺度》“非独创的表现商品或者服务特点的短语或句子是缺乏显著性的标志”，如上第2条、第3条均有可能注册乐成，理由划重点：广告语经由恒久宣传推广，在消费者中形成广告语与商品一一对应的关系，便具备了被识此外功效。这一类都属于经由使用取得的显著特征，可以注册为商标。

下面会有更多此类案例。4、雀巢咖啡：味道好极了。简评：虽然雀巢自己没有申请注册，有人抢注第30类，也没有乐成，只能怪这句广告语太有名气了，任谁也抢不走，除非雀巢自己。

5、奥利奥：扭一扭，舔一舔，泡一泡。简评：perfect! 堪称广告语中的经典之一。卡夫2009年申请注册不乐成，why？我们也充满疑问，卡夫其时为了以防万一，申请递交了两套方案，如图1左：纯文字，如图1右：文字+图片，但两者商标状态都显示无效，其中原因我们尚不确定。

（图1:泉源中国商标网）6、好迪：大家好才是真的好。简评：好迪的广告做得好，但注册之路未必平坦。我们看到好迪在第3类商品上申请注册被驳回、驳回再复审依然没有能够拿下广告语的专有权，可能您也想问，为什么呢？同上（5）暂时无解。7、百岁山：水中贵族，百岁山。

简评：“水中贵族”是被抢注最多的，因其具有更多特质：四个字词汇，非短语、非一句话，除了作为广告语，作为普通商标注册完全可行。早在2008年就泛起被抢注的迹象，2009年深圳景田食品才申请注册第32类没有乐成，2014年深圳景田食品再次申请注册第32类乐成，期间也颇为周折，履历驳回复审、商标异议等诸多法式刚刚灰尘落定。

但也仅限于第32类商品上，其它种别已有他人注册乐成的案例，例如第35类、28类等，这算是深圳景田食品品牌掩护的一次失误，也给我们带来更多启示：尤其类似“水中贵族”，首先是一个词汇，其次才是广告语，品牌掩护计谋自然与“一句话”广告语掩护计谋有所差别，此类情况不在少数，这里点到为止。8、伊利优酸乳：我要我的滋味。

简评：伊利2005年申请注册掩护第29、32类，被无情驳回。伊利充实发挥契而不舍的精神，递交相关资料依然驳回复审。2009年伊利再次申请掩护第29类，同样驳回复审，中间有人抢注也不乐成，岂非说这句话基础就注册不下来？百度搜索有一首歌也叫《我要我的滋味》，刊行时间为2006年，演唱者是神仙姐姐“刘亦菲”（伊利优酸乳的代言人）。此为广告歌曲，可能因歌词版权问题，导致广告语申请注册掩护一度泛起妨害。

以此警示我们：如有第三方到场创作广告，一定要有知识产权掩护意识。9、百事可乐：新一代的选择。简评：当事人百事可乐并没有申请注册，有人抢注也未能如愿。和雀巢咖啡“味道好极了”殊途同归，虽被抢注但从未乐成。

温馨提醒：抢注有风险，注册需审慎。10、美特斯邦威：不走寻常路。简评：与百岁山的“水中贵族”一样，早一年被抢注焦点种别，庆幸的是均未注册乐成，厥后景田与美特斯邦威都意识到需要掩护性注册。

美特斯邦威下手相当“快、准、狠”，一口吻拿下22个种别，让厥后者望尘莫及，唯一的丧家之犬，就是在第35类选项时太过心慈手软，给了别人钻空之机。11、麦斯韦尔咖啡(Maxwell)：滴滴香浓，意犹未尽。简评：不是卡夫不努力，只是无奈被驳回。

然后，就没有然后了，没有举行复审，也没有再次申请，就这样吧。卡夫没有注册下来，或许别人注册了也未必能通过，这一切并不故障其使用，也不能消灭已构建的广告语与品牌之间的对应关系。请注意：此广告语相较“水中贵族”有差别之处。12、德芙：纵享丝滑。

简评：德芙没有注册，有人抢注了，但商标局驳回了相关的产物/服务上的申请注册，掩护“纵享丝滑”广告语所形貌产物的焦点种别，除此之外的种别就不能保证了，好比说第35类、25类等抢注乐成。其实这35类广告宣传对德芙来说，有注册掩护的须要。

留给我们的思考：商标注册掩护不能仅盯着焦点种别，与之关联的种别理应在思量规模之内。说到这里，为美特斯帮威、李宁、耐克点个赞。

13、欧莱雅：你值得拥有。简评：和“扭一扭，舔一舔，泡一泡”“大家好才是真的好”一样悲剧，申请被驳回。在消费者中很盛行，恒久广泛使用商品与广告语已经建设了一一对应的关系，具备了商标所需的识别功效，最终还是被驳回。是否如《商标审查尺度》举例“一旦拥有吗，别无所求”缺乏独创性，有待探究。

14、纳爱斯：百年润发，润发百年。简评：很讨巧的广告语，品牌名倒过来说一遍就是广告语了；注册了商标就是注册了广告语；巧妙至极。

15、耐克：Just do it！简评：想做就做，耐克掩护广告语正如其广告所言。掩护很抵家，被抢注险些不行能。16、阿迪达斯：Impossible is nothing！简评：中规中矩的注册掩护计谋。题外话，从耐克、阿迪的广告语应用，便可体验：广告语还是短点好，至少有利于影象。

17、移动：相同从心开始。简评：中国通信三大家，就属移动广告做的好。不仅广告语写的好，就连掩护注册也很有套路，焦点种别38类不用说，第35类广告宣传值得拥有。

移动，好样的！18、移动：我的土地听我的。简评：可圈可点的广告语，更请来周杰伦加持，火爆的有原理。

相比上一条，这一条掩护力度稍弱，但广告语也有年月感，如此摆设也在情理之中。19、海澜之家：男子的衣柜。

简评：海澜之家是铁了心，要将1-45类全部拿下，霸气到说什么都感受多余。全部注册乐成，好吧，恭喜发达！20、特步：非一般的感受。简评：不管是特步自己申请注册，还是被抢注条目，统统显示不通过状态，理由可能是“非独创，缺乏显著性”，如同引证案例：“一旦拥有，别无所求”。

21、青岛啤酒：激情成就梦想。简评：他人抢注全部被驳回，青岛啤酒申请注册只在第32类通过审核，与恒久宣传而形成的产物-广告语对应有关系。

除此之外的其他种别注册均未乐成。22、士力架：横扫饥饿，活力无限。简评：玛氏2013年划分申请注册了“横扫饥饿”“横扫饥饿，真来劲（图片）”在第30类的商品并获得批准使用；第29类、第43类则被他人持有，但士力架不做产物线延展的情况下，现在使用不存在问题。23、M&M’S巧克力豆：快到碗里来。

简评：比这一句更有名的是“只溶在口，不溶在手”（已注册掩护），这一句广告语注册显示有10条记载（图3）：2013年10月17日福州艾游网络技术有限公司申请注册了41、42类，均审核通过；2013年12月23日南京国都食品有限公司申请注册了29、35类，均审核通过；2014年1月21日汤军（小我私家）申请注册了29、30类，效果是29类通过，30类宣布无效；2016年1月29日玛氏公司申请注册第30类注册乐成，2016年3月15日米欧世纪商贸(北京)有限公司申请注册了第28类审核通过。这句广告语明显是M&M’S即玛氏公司的，为什么其他注册申请人也能注册乐成呢？首先，经查这句话泉源无误，百度百科也说明这句话泉源巧克力豆广告语；再次，确实已经掩护到广告语对应的第30类商品了（2014年1月21日汤军小我私家申请30类被无情驳回，而晚两年申请注册的玛氏公司却获得第30类商标专有权）；最后，如果知名广告语没有注册掩护，默认到对应的商品种别抢注也无效，之前提到的“水中贵族”亦同理。（图2:泉源中国商标网）24、雪碧：透心凉，心飞扬。

简评：这句广告语情况特殊，“透心凉”原本就是一个在先注册使用的商标，只是因为成为雪碧广告语的一部门，让“透心凉”流传更为广泛而深刻。这种情况怎么破？我们来看看适口可乐公司怎么做的：2009年11月20日申请注册“透心凉炫灵感”第32类被宣告无效；适口可乐公司并没有放弃，换了个说法和种别，2013年5月24日申请递交“透心凉突击队”第41类，终于如愿获得。

广告语中包罗在先注册的商标这种情况极有可能发生，也不必担忧这种情况会给注册掩护带来困扰。广告语掩护差别于商标，没有举行广泛宣传，及到达被识此外量级，通过审核的机率也不高。

但商标差别，商品必须有商标才气完成销售。所以像“水中贵族、百年润发、纵享丝滑、男子的衣柜、横扫饥饿”等既可作为广告语，又可作为商品的商标，必须举行掩护注册。25、李宁：一切皆有可能。简评：焦点种别第25类也被抢注过，但没有乐成，足以说明当广告语与商品形成对应认知关系的时候，抢注焦点种别基本不行能乐成。

但李宁并没有放松警惕，在广告语掩护注册上也颇为用心。像这样具备独创特质（不抄袭名人名言、非盛行语言等），经由广泛宣传及使用，具备被识别功效的广告语，企业提供相关质料证明，都可以举行注册掩护。26、特仑苏：不是所有牛奶，都叫特伦苏。

简评：此类语法、句式比力庞大的广告语纷歧定非要注册掩护，其一是在同类商品广告中被摹仿的意义不大；其二是如果属于差别类型商品对广告语举行摹仿，也可能是蹭热度，这并不是坏事，反而相互增加曝光度，从另外一个角度，说明该广告语的盛行水平。以上是对知名品牌的广告语举行了逐一分析，总结如下：（1）纵然是知名品牌的广告语，也不见得都能申请注册乐成。例如：欧莱雅的“你值得拥有”；特步的“非一般的感受” ；奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”；麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”等均没有注册乐成，但不影响广告语宣传使用，知名品牌注册不下来，抢注自然也没戏。

（2）广告语的是非并不是决议其注册通过的一定因素。例如：比力长的广告语如人头马的“人头马一开，好事自然来”；戴比尔斯的“钻石恒永久，一颗永流传”；比力短的广告语如纳爱斯的“百年润发”；景田的“水中贵族”；海澜之家的“男子的衣柜”；以上均通过审核注册。（3）如果广告语与商品之间的对应关系足够牢靠，不必担忧抢注焦点种别，万一被抢注也会被驳回。

好比：雀巢咖啡“味道好极了”；百事可乐“新一代选择”；美特斯帮威“不走寻常路”；德芙“纵享丝滑”；青岛啤酒“激情成就梦想”；M&M’S巧克力豆“快到碗里来”等与商品相关的焦点种别被抢注，均被驳回，掩护了知名品牌的利益。（4）知名品牌注册掩护广告语，需注意以下要素：独创的（必须必）；广泛宣传使用；品牌与广告语有且只有的对应关系；具备消费者识别功效的；文字简朴、句式简练的。（5）有些广告语没须要注册。非独创的；没到达广泛宣传使用的；不具备消费者识别功效的；品牌和广告语没有形成对应关系的；特别长，凌驾10个字的；句式庞大到烧脑的，具备以上理由之一建议不注。

（6）广告语有点长但需要注册的，想个折中的措施。好比，景田注册掩护广告语焦点词汇“水中贵族”；适口可乐注册“透心凉突击队”；士力架把焦点“横扫饥饿”也很明智。

措施总比难题多，发挥您的智慧才智实现知识产权的掩护，以此共勉。（7）如果您以为要掩护注册的广告语具备以上第（4）条的全部要素，还是不能获得审批，这种情况虽然少，但不代表不行能发生。如果遇到了，请您在商标样式上多花些心思再申请试试看。（鉴于此文太长，下篇待续）作者声明：1、我们文章所表达的看法或教授的履历，是基于真实案例的基础上。

这些案例有我们以往操盘的，也有引证权威机构的既成事实，均有明确标注，希望对您有所启发或借鉴。2、我们以文章的形式，将自己事情中遇到的品牌计划问题及解决之道，举行了深度剖析、总结，并与您分享，望启示更多的企业与小我私家，少走或不走我们走过的弯路。3、我们文章仅代表标悍的一家之言，接待差别读者的差别声音，我们一起在切磋、交流的气氛中，相互学习与获得。

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